开栏语："双11"迎来第16年，各大电商巨头争相入局，但心思早已不同。当市集消耗环境转向、商家疲于廉价内卷、用户苦于营销套路时露出 twitter，电商不得不想考该若何延续大促的诱导力。

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为了破局存量市集，本年以来，电商既在为商家解绑，也在为我方解绑。合手续探索新业务的同期，企业还在互融互通中寻找流量分享的契机。"双11"进入新的移动点。

即便莫得"双11"晚会，无论是消耗者、商家照旧平台，皆早已风气于"双11"的存在。洽商"双11"成了潜意志作为，"6·18"截止即刻开动"双11"似乎亦然惯性使然。近日，多位深度参与"双11"的商家向北京商报记者称，无论是达东说念主直播照旧店铺自播，最终指向的依旧是沉稳可不雅的成交与移动。

诚然，为了争夺流量，商家与达东说念主们各有倚重：有别于传统货架电商复杂的营销机制，内容电商的订价体系更为径直与节略。为了押注内容电商的未来，商家们不吝拆散原有运营团队，将更多资金投向新媒体与内容运营。一定进程上，电商在促销扣头的营销妙技以外，作念着厚谊价值的买卖，而内容输出恰是将厚谊与成交强绑缚，促使消耗者箝制买单。

店播与达播要绑缚

适配于不同平台调性，商家们风气于"量身定制"不同政策。在小红书上，关于一些国际商家或者有一定内容基础的品牌来讲，一般会先买手直播开局，紧接着商家店播起量，再至直播发展。"这些品牌自身有调性有故事，买手种草时有内容可讲，会杰出快地协助品牌在直播场域积聚销量并大开品牌驰名度，而品牌接下来就是连结买手声量，在店播间不时扩大放大。"认真小红书好意思妆商家运营的诚双称上述是大批品牌选拔的旅途，诚然还有小部分商家有很强的内容输出，可自行酿成种草和拔草的闭环，发条记、挂贯串、成交径直完成。

施行上，无论是买手直播照旧店铺直播，商家皆但愿"在多场域发展，多条腿走路，疏忽买卖也难更健康"。诚双评释称，只作念买手直播会碰到瓶颈，一个品牌月销沉稳在百万以上，会但愿买卖指标更沉稳一些，比拟于此，店播更具沉稳性，"客岁阿芙、养生堂等品牌在明星直播间大开声量后，本年更多倾向于店播，‘双11’技艺店播成交GMV大于买手成交GMV，他们的买卖更为健康"。

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"货架电商太复杂了，我有些操作不解白。"身为户外商家BEIN SPACE主办东说念主的Lili，习用内容电商的想维想考运营格局，对传统货架电商的运营模式反而有些瞻念望。她坦言，货架电商的各式优惠券、凑单机制有些复杂，内容电商的直播间更为节略，消耗者随时进来看到的价钱就是最终价钱，毋庸等开播，商家也可将元气心灵更多放在内容上。Lili放得很草率：内容分享照旧更进军，莫得为群聊成就KPI，内容会自干系词然产生移动。

靠"前置种草"锁定消耗需求

促销、扣头以外，互动、信任成了促成"双11"销量移动的另一个维度。产物商家想纳博主办东说念主赖尚波在实操流程中发现，鉴别于传统货架电商，小红书更为强调互动性，强调东说念主与东说念主之间的相通，"想在小红书上卖出商品更多是通过内容和互动，直播移动率和客户黏性更高"。赖尚波在多个渠说念指标着我方的家居品牌，关于这么一个长链路高客价且交游复杂的家居品类，促成线上成交并二次复购，是一件拦阻易斥逐的事情。

小红书家居买手认真东说念主正峰用"前置种草"处治消耗者与买手之间的信任问题。在他看来，作念好用户运营是特等进军的一件事，以产物买手例如，线上场景无法提供试坐沙发和搭配，但消耗者依旧不错在小红书买手直播间花10万元购买全屋产物，背后瑕瑜常强的信任关系。具体而言，买手在挂沙发贯串前，会依托群聊以沙发为中枢给出10种以上的搭配决策，让消耗酿成提前的详情味；在直播以及直播后，买手团队还会不时保合手与消耗者的合手续交互。

光显，在平台、商家、买手理会中，促成高客单价品类成交，用户运营是必要要领，临了是更大的生态内容整合。正如从事好意思食分享的张萌所言，本体照旧要深挖用户需求，直播间里的品并不是来自于选品逻辑，而是来自于用户想要的产品，再进行测试，最终进入直播间，"咱们会特等眷注用户的感受，智商成为永恒主义的行径。"

绕不开流量竞争

在谈及店播在各个渠说念与平台间的各异时，赖尚波用"从货架电商转型，许多东说念主这语气莫得转过来"来形容渠说念各异带来的难度。为了转型得手，赖尚波拆散了原有运营团队，10东说念主变3东说念主、补充新媒体运营、女性占比高于男性，还明确将大比例的用度参加内容渠说念，"为了全面向新媒体见解转型"。

赖尚波想通过小红书确保家居成交"不跌"，他更为垂青用户东说念主群的活跃度。

濒临流量竞争，赖尚波直言："流量得到变难是一定的，无论哪个赛说念，流量越来越难。"平台越来越多，商家越来越多，但需求是有限的，开脱流量内卷取决于产品、劳动，以及是否以用户为中心。

在小红书上运营的商家与买手们，最终照旧会回到内容层面。Lili在"双11"大促前作念了许多方面的条记，包括博主种草条记、适用于"双11"心智的内容。在Lili看来，用内容触达用户，是小红书与传统货架电商不相同的所在。有了内容，复购也就自干系词然地产生，不错是产品力诱导新用户完成复购，也不错是靠11月、12月后续的上新栽种老用户复购。

营销也曾将消耗者厚谊带至上升，有货可发确保接住泼天流量，则是商家的考题。为了瞩目接不住订单，赖尚波早在"双11"前就进行了选品测试，买手与内容皆会测试，还会作念好反应决策，乃至可预想的售后问题，"咱们很少拿不能先见的产品作念‘双11’"。

张萌也给出了相似的修起，商家和买手会作念好限量职责，任何一个产品销售皆会与商家相通库存机制，很少会卖超量。即就是卖超了，张萌会依靠社群机制、售后团队对接消耗者完成一事一议的协商。施行上，"6·18"截止后，张萌就早早为"双11"作念准备了。

北京商报记者赵述评露出 twitter

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